Slider

東京茶空間見習

筆者三月初到日本東京觀看世界三大食品展之一的【東京食品展。FOODDEX JAPAN 2017】,這次台灣參展團可以說是歷年來最多縣市參加的,台灣八個縣市首長也都參與開幕,而台灣茶葉算是參展中的一大重點。而這幾天除了參觀很多不同國家的新商品外,也間接了解了台灣茶在日本的市場和位置。待在東京的這幾天了,空出一整天與茶友參訪體驗了東京幾間不同定位和風格的茶空間,不管是販賣的商品或行銷方式,都與茶產區(如靜岡、鹿兒島)的業者截然不同,這次我們來談談我們所看見比較特別,且可以反思台灣茶產業的三家茶館。

年輕夫妻的異國茶館-OHASHI

在中野車站附近馬路邊的一樓,沒有顯眼的招牌與廣告標誌,一不小心就會錯過,就是我們要找的異國茶館【OHASHI】,店面一整個歐洲鄉村風格(圖一),一進門會讓年輕女孩們大喊好可愛~好浪漫喔!!從店面整體裝潢、陳設商品的櫃子,到小物件的擺設,全部都是浪漫的歐洲鄉村風,而茶商品的包裝也全都是走粉色夢幻風格,但這裡所賣的茶卻都是道道地地的日本茶。

【OHASHI】的經營者是一對年輕的夫妻,他們說,這是他們最喜歡的風格,而日本茶買賣原本就是家族的事業,所以接手後把整體風格改成現在的樣子,年輕的老闆拿了早期店面原來樣貌的照片給我們看(圖二),看到如此巨大的改變,想必是經過一場非常慘烈的家庭革命吧!!而店中販賣的日本茶,分類非常細,除了不同等級的日本茶(如煎茶、深蒸煎茶、冠茶等等),還有日本較少見的分到不同的茶樹品種,非常專業;【OHASHI】用不同的風格與面貌,吸引不同的族群來認識日本茶。

圖一 - 歐洲鄉村風格與年輕經營者

圖一 - 歐洲鄉村風格與年輕經營者

圖二 - OHASHI老店和新店的不同風格

圖二 - OHASHI老店和新店的不同風格

表參道的時尚茶店-茶茶之間

東京表參道是時尚、流行的聚集地,而在表參道的巷弄內,有一間空間不大,但非常特別的時尚茶屋-【茶茶之間】,而這間在近幾年來在年輕族群有超高知名度的茶屋,是一個1978出生的年輕沖茶師-和多田 喜(圖三),所經營的。我們到了茶屋時,裡面已經客滿,而且還有幾組客人在排隊,我們跟和多田先生聊了幾句,和多田先生說:「原本我常喝紅茶,在一次機緣下喝到一杯香醇的日本茶,大為震驚,原來以前覺得不好喝的茶,是因為沒喝過。」,他希望用年輕人的角度、方法和展演方式,讓更多日本的年輕人或原本不喝茶的人,體驗日本茶原始的美味。反觀台灣,很多年輕人不喝台灣茶,是因為不想和長輩一樣的泡茶,感覺很老派,所以把烏龍茶稱為“老人茶”,不是因為台灣茶不好喝,是因為形象的認同感。
而【茶茶之間】除了有很多和多田先生在日本各地嚴選的茶品之外,最大的特色就是他所堅持的沖茶的方式,由於「茶的味道取決於水」,他從高處倒水,讓茶中飽含空氣,口感變得柔和。高舉水壺的的模樣常讓第一次來店的客人發出驚呼(圖四),因為他做出一個和一般沖茶師完全不同的動作,而又說得出合理的解釋,而產生很大的差異性和亮點;而台灣新型態的茶屋如雨後春筍般的開設,大多的差異性的在於店面的風格和包裝的設計,很多的創新說不出合理的解釋,而無法被消費者信服而產生購買的念頭,所以台灣的年輕人在投資高額的租金和裝潢費時,是不是先想清楚目的性和存在的意義,才會展現出合理的創新。

圖三 - 筆者與和多田 喜先生

圖三 - 筆者與和多田 喜先生

圖四 - 和多田沖茶師高舉水壺的的模樣

圖四 - 和多田沖茶師高舉水壺的的模樣

焙茶的文藝復興-櫻井焙茶研究所

同樣是在表參道的週遭,在高級地段的大樓中,有一間非常精緻特別的茶店【櫻井焙茶研究所】,整個茶館只有八個位置,感謝日本友人的幫忙定位,才有機會體驗這不一樣的行銷方式。【櫻井焙茶研究所】顧名思義的重點就是在茶葉的煎焙,一進門迎面而來的就是迷人的焙火香氣,而整體店鋪是走精緻工業風,每位工作人員都身穿如研究人員的白袍,直接讓聯想到專業研究的印象,面對大門口的是一部大型專門炒製日本煎茶的機器(圖五),而【櫻井焙茶研究所】的代表人-櫻井 真也先生,正在專心的操作炒鍋,櫻井先生得知我們到了,笑咪咪的和我寒暄幾句,示意工作人員帶領我們到體驗席上,櫻井先生又回到烘焙室中繼續工作,表情瞬間又嚴肅起來,這應該就是日本為人敬佩的職人精神吧。
在茶體驗空間內,是以紅銅、黑石與木材為裝潢(圖六),與其他茶館的風格有非常大的不同,我們各點了一套體驗組合,可以品嘗到不同等級和做法的日本茶,為我們服務的是駐店茶師-金泉 勝仁先生(圖七),茶師簡單的介紹之後,開始沖泡茶品給我們,在過程中運用不同的日本茶器具,沖泡不同的日本茶,除了傳統日本茶器具外,也會搭配具有時尚感的玻璃器皿(圖八),另外讓人印象深刻的是,在沖泡完日本茶中最高級的玉露之後,把葉底(茶渣)用小碟子分裝後,加入柚子醋食用,鮮嫩到像吃燙青菜一般。整個體驗流程大約兩個多小時,喝到六種茶,中間搭配了一些乾物與菓子,雖然價格不便宜,大約六千多日幣,但感到非常值得。整體流程不像日本傳統抹茶道那般的拘謹,但在茶師的專注與沖泡技術的俐落,讓人感到專業。

圖五 - 正在焙茶的櫻井 真也先生

圖五 - 正在焙茶的櫻井 真也先生

圖七 - 駐店茶師-金泉 勝仁先生

圖七 - 駐店茶師-金泉 勝仁先生

圖六 - 櫻井焙茶研究所的體驗區

圖六 - 櫻井焙茶研究所的體驗區

圖八 - 具有時尚感的玻璃器皿

圖八 - 具有時尚感的玻璃器皿

【櫻井焙茶研究所】在那麼昂貴的地段,茶館的位子又那麼少,如何生存呢?如何獲利呢?我們來談談我所看到的商業模式吧!在很多日本友人(大多茶農或茶商)得知我想去【櫻井焙茶研究所】後,都跟我說:「他們把便宜的焙茶賣的那麼貴,不要去啦!!」,在日本茶系統中,因為都大多都是綠茶,所以新鮮度是非常重要的,而新鮮度較不足的,或是較次等的茶葉,才會拿去用炒鍋煎焙,在日本茶系統中,焙茶相對是非常便宜的;而因為烘焙後的成品較便宜,所以在日本茶產業中,比較不會有茶鋪重視,而【櫻井焙茶研究所】單獨把“焙茶”這個點拉出來操作,在店名就直接的告訴消費者我們主攻焙茶,而產生和其他同業非常大的差異性。
東京表參道是一個流行、新潮的地區,【櫻井焙茶研究所】運用時尚有質感的裝潢吸引年輕人,再用有如展演般的讓消費者體驗,會被吸引進來的大多不是傳統喝茶的族群,所以在“焙茶是便宜茶”的既定印象就相對非常薄弱了,再運用茶葉煎焙後所產生迷人的香氣,來對新飲茶族群對焙茶的重新定位,在體驗的過程中,有品飲到一款【玉露】,玉露在日本茶系統中,是屬非常高級的茶,而在沖泡之前,先把玉露拿去輕輕的煎焙一下,讓他產生甜甜的火香,原本高級的玉露是不需要烘焙的,但用玉露來烘焙,其實是用玉露的高級感來襯托拉抬烘焙的地位。而我觀察到,與我們一同在體驗區的日本人,在選擇要體驗的茶品時就說:「其實我不太懂茶,但來到【櫻井焙茶研究所】當然要點焙茶啊!」。
這是一整套非常聰明的商業模式,從店鋪在熱門、高級的地段、時尚的店面裝潢、專業茶師的沖泡展演,到店鋪名稱,全部以“焙茶”為核心,在主要販賣區呈現的就是成本較低的烘焙茶,但因為“焙茶”的核心操作,讓烘焙茶可以賣高價,而低成本和高售價的距離,就成為【櫻井焙茶研究所】最主要的獲利,而現場茶師使用的任何器具,也都有販售,成為次要獲利;而現場只有八個座位可以體驗,不需要太多的茶師來做服務(人力精簡),因為座位少,大多客滿,會有讓人家感覺熱門與搶手的印象,而因為消費者到了店鋪才發現沒有位子,心裡會想:「既然都已經來了,就買一些茶吧!!」,就會在短時間裡,就購買利潤最高的茶品,迅速獲利,這是一整套精心規劃的商業獲利模式,也因為以上因素,讓【櫻井焙茶研究所】成為“焙茶”的代名詞,而掌控話語權與設立門檻,令人嘆為觀止。

年輕台灣茶經營者的課題

越來越多年輕人進入台灣茶產業不同的位子,每個年輕人有著不同的理由而與茶相關,可能是興趣、可能是接班也可能是感覺比較好賺,每個年輕人也帶著不同的理想和使命在努力著。上一代已經努力過了,也有自己的天空,而我們處於資訊爆炸的時代,不是創新就足夠了,而是要合理的創新、聰明的創新,更要能夠獲利的創新;看看日本茶店的操作脈絡,多麼深層的思維、考量,多麼的精心規劃,希望能做的夠長久。
日本每個人都非常清楚的知道自己在產業的哪一個位子,把自己的專業做的更深,只要把自己的專業做的深入,就不容易被取代和淘汰,就會更穩定,而產業每一個位子都很強,使整個產業就更扎實,而不是每個人都想當老大,每個人什麼都想做,但都不專業,每一個人或公司都在做相同的事情,精力都花在相互競爭,而整體產業就沒有正向循環。年輕台灣茶經營者有很多挑戰,也有很多課題,共勉之。(本文章刊登於咖啡誌2017-5月號)

jia hong

湯家鴻  Tommy Tang

講茶學院               創辦人 講師
講茶茶業集團       執行長 焙茶師
國立中興大學       講師

農委會茶業改良場-茶葉官能評鑑等10張茶類相關證書
英國WSET葡萄酒與咖啡證書等11張酒類相關證書
英國C&G國際專業培訓師等7張教育、行銷相關證書

訂閱電子報

想要收到最新的茶知識、課程資訊嗎?趕快訂閱電子報